Asegurando que su negocio se mantenga ágil más allá de esta crisis

By mayo 21, 2021ARTÍCULO

En 2020, las empresas se probaron como nunca antes, pero ahora deben determinar si podrán resistir lo que vendrá después.  

Por Katrina Demulling 

El año 2020 fue la prueba definitiva de la resiliencia empresarial, pero 2021 seguirá desafiando a ciertas industrias y sectores de formas inesperadas. A medida que el mundo empresarial continúa ajustándose a los eventos sociales, políticos, ambientales y económicos de una escala, alcance e intensidad inolvidables, es hora de considerar de manera proactiva su capacidad de recuperación. Después de todo, si su empresa sobrevivió a las pruebas de 2020, puede ser tentador considerar que su organización es lo suficientemente resistente, pero ahora no es el momento de ser complaciente. 

En 2015, cuando las empresas elaboraron sus planes quinquenales, o incluso en el cuarto trimestre de 2019, cuando se dieron los toques finales a los planes y presupuestos de 2020, nadie podría haber predicho los eventos que vendrían. Es cierto que hubo personas como Bill Gates que advirtieron durante años sobre el potencial de una pandemia, pero no se preparó un plan de continuidad comercial para la magnitud del COVID-19.  

A pesar de los desafíos, algunas empresas pudieron adaptarse y responder mejor a la crisis. Por supuesto, no se puede negar que la resiliencia resultó más fácil para las empresas con tecnología en la nube, que para los restaurantes o las empresas del sector turismo, pero ninguna debería asumir que volverán a ser afortunados: deben estar preparados para las incógnitas que vendrán después.  

La normalidad esta lejos por regresar 

En lugar de esperar una nueva normalidad, los grandes líderes se están enfocando en construir una mejor normalidad. Hay un deseo; que si bien ahora y los últimos meses fueron difíciles, tendremos que llevar los negocios hacia adelante. Todos a nivel global, hemos tenido que cambiar a esto. Al antiguo filósofo griego Heráclito, se le atribuye el mérito de señalar que «todo cambia y nada se detiene». La realidad del cambio es la única constante que permanece.  

Tomemos, por ejemplo, el panorama empresarial cambiante mucho antes de COVID-19. Si observa los cambios dentro de la lista “Fortune 500” desde su primera publicación en 1955, actualmente solo quedan 51 compañías originales. El resto se ha fusionado, consolidado, cerrado o reducido en los años siguientes. Si observa más de cerca la lista “Fortune 10” durante los últimos 20 años, solo tres empresas permanecen. Sí, la economía estadounidense pasó de la manufactura a los servicios. Pero más que eso, las más de 400 empresas que desaparecieron de la lista no adaptaron sus negocios lo suficiente para permanecer dentro de la lista de organizaciones líderes. 

Solo 51 empresas han permanecido en la lista “Fortune 500” desde 1955 


3M Company 
Abbott Laboratories Altria Group Archer-Daniels-Midland Company (ADM) 
The Boeing Company Bristol Myers Squibb Campbell Soup Company Caterpillar 
Chevron Corporation The Coca-Cola Company Colgate-Palmolive Company ConocoPhillips 
Crown Holdings Cummins Dana Incorporated Deere & Company 
The Dow Chemical Company Eli Lilly and Company Exxon Mobil Corporation General Dynamics Corporation 
General Electric Company General Mills General Motors Company Goodyear Tire & Rubber Company 
The Hershey Company Honeywell International Hormel Foods Corporation Howmet Aerospace (Arconic) 
IBM The International Paper Company Johnson & Johnson Kellogg Company 
Kimberly-Clark The Kraft Heinz Company Lockheed Martin Corporation Merck & Co. 
Motorola Solutions Northrop Grumman Corporation Owens Corning O-I Glass (Owens-Illinois) 
PACCAR PepsiCo Pfizer PPG Industries 
Procter & Gamble Raytheon Technologies Rockwell Automation S&P Global 
Textron Weyerhaeuser Whirlpool  

Así como quedan pocas empresas del grupo original, hay mucho espacio para las recién llegadas. El ascenso más súbito es Amazon, que ni siquiera estaba en la lista “Fortune 500” en 2000, pero se ubicó en el número 2 en 2020. Para poner esto en contexto, la compañía debutó en el número 492 en 2002, con un aumento del valor de mercado del 22,000%. El segundo salto más grande en la lista es Apple, que ocupa el puesto número 4 en la clasificación de 2020, pasando de 285 en 2000. Por supuesto, es fácil suponer en retrospectiva que los aumentos de Amazon y Apple eran inevitables. Pero, ¿cuánto apostaría a adivinar qué empresas encabezarán la lista en 2040? ¿Cree que más de tres compañías de las 10 principales permanecerán dentro de otros 20 años? ¿Existe alguna que ni siquiera esté en el radar de “Fortune 500” que aparecerá y dominará?  

Entonces no se trata de si el mundo está cambiando, sino de qué tan rápido. Y, lo que es más importante, ¿puede su empresa mantener o marcar el ritmo?  No tendremos un sentido sólido hasta más tarde de cuando el mundo no esté en un estado pandémico. Depende mucho de qué tan bien, o mal, el mundo produce y distribuye vacunas para COVID-19. Las empresas líderes no se están quedando atrás, esperando que termine la pandemia y que vuelvan a funcionar los negocios como de costumbre.  

Qué hace a una organización resiliente

Martin Reeves y Kevin Whitaker señalan que los centros de educación empresarial convencionales están más enfocados administrar los rendimientos, más que la resiliencia. Definen la resiliencia como «la capacidad de una empresa para absorber el estrés, recuperar la funcionalidad crítica y prosperar en circunstancias alteradas». La resiliencia es cómo, ante la crisis y el estrés, la empresa es capaz de responder, adaptarse, repensar y recuperar funciones críticas. Las organizaciones más resistentes no solo sobreviven sino que prosperan en estas circunstancias. Las organizaciones resilientes, se esfuerzan por superar la incertidumbre en lugar de verse abrumadas por ella. 

Los líderes resilientes adoptan:  

• Complejidad  

• Incertidumbre  

• Agilidad  

En su guía, Reeves y Whitaker señalan seis principios para estructurar su negocio y maximizar su resiliencia al enfocarse en:

Por Katrina Demulling 

El año 2020 fue la prueba definitiva de la resiliencia empresarial, pero 2021 seguirá desafiando a ciertas industrias y sectores de formas inesperadas. A medida que el mundo empresarial continúa ajustándose a los eventos sociales, políticos, ambientales y económicos de una escala, alcance e intensidad inolvidables, es hora de considerar de manera proactiva su capacidad de recuperación. Después de todo, si su empresa sobrevivió a las pruebas de 2020, puede ser tentador considerar que su organización es lo suficientemente resistente, pero ahora no es el momento de ser complaciente. 

En 2015, cuando las empresas elaboraron sus planes quinquenales, o incluso en el cuarto trimestre de 2019, cuando se dieron los toques finales a los planes y presupuestos de 2020, nadie podría haber predicho los eventos que vendrían. Es cierto que hubo personas como Bill Gates que advirtieron durante años sobre el potencial de una pandemia, pero no se preparó un plan de continuidad comercial para la magnitud del COVID-19.  

A pesar de los desafíos, algunas empresas pudieron adaptarse y responder mejor a la crisis. Por supuesto, no se puede negar que la resiliencia resultó más fácil para las empresas con tecnología en la nube, que para los restaurantes o las empresas del sector turismo, pero ninguna debería asumir que volverán a ser afortunados: deben estar preparados para las incógnitas que vendrán después.  

La normalidad esta lejos por regresar 

En lugar de esperar una nueva normalidad, los grandes líderes se están enfocando en construir una mejor normalidad. Hay un deseo; que si bien ahora y los últimos meses fueron difíciles, tendremos que llevar los negocios hacia adelante. Todos a nivel global, hemos tenido que cambiar a esto. Al antiguo filósofo griego Heráclito, se le atribuye el mérito de señalar que «todo cambia y nada se detiene». La realidad del cambio es la única constante que permanece.  

Tomemos, por ejemplo, el panorama empresarial cambiante mucho antes de COVID-19. Si observa los cambios dentro de la lista “Fortune 500” desde su primera publicación en 1955, actualmente solo quedan 51 compañías originales. El resto se ha fusionado, consolidado, cerrado o reducido en los años siguientes. Si observa más de cerca la lista “Fortune 10” durante los últimos 20 años, solo tres empresas permanecen. Sí, la economía estadounidense pasó de la manufactura a los servicios. Pero más que eso, las más de 400 empresas que desaparecieron de la lista no adaptaron sus negocios lo suficiente para permanecer dentro de la lista de organizaciones líderes. 

Solo 51 empresas han permanecido en la lista “Fortune 500” desde 1955 

3M Company Abbott Laboratories Altria Group Archer-Daniels-Midland Company (ADM) 
The Boeing Company Bristol Myers Squibb Campbell Soup Company Caterpillar 
Chevron Corporation The Coca-Cola Company Colgate-Palmolive Company ConocoPhillips 
Crown Holdings Cummins Dana Incorporated Deere & Company 
The Dow Chemical Company Eli Lilly and Company Exxon Mobil Corporation General Dynamics Corporation 
General Electric Company General Mills General Motors Company Goodyear Tire & Rubber Company 
The Hershey Company Honeywell International Hormel Foods Corporation Howmet Aerospace (Arconic) 
IBM The International Paper Company Johnson & Johnson Kellogg Company 
Kimberly-Clark The Kraft Heinz Company Lockheed Martin Corporation Merck & Co. 
Motorola Solutions Northrop Grumman Corporation Owens Corning O-I Glass (Owens-Illinois) 
PACCAR PepsiCo Pfizer PPG Industries 
Procter & Gamble Raytheon Technologies Rockwell Automation S&P Global 
Textron Weyerhaeuser Whirlpool  

Así como quedan pocas empresas del grupo original, hay mucho espacio para las recién llegadas. El ascenso más súbito es Amazon, que ni siquiera estaba en la lista “Fortune 500” en 2000, pero se ubicó en el número 2 en 2020. Para poner esto en contexto, la compañía debutó en el número 492 en 2002, con un aumento del valor de mercado del 22,000%. El segundo salto más grande en la lista es Apple, que ocupa el puesto número 4 en la clasificación de 2020, pasando de 285 en 2000. Por supuesto, es fácil suponer en retrospectiva que los aumentos de Amazon y Apple eran inevitables. Pero, ¿cuánto apostaría a adivinar qué empresas encabezarán la lista en 2040? ¿Cree que más de tres compañías de las 10 principales permanecerán dentro de otros 20 años? ¿Existe alguna que ni siquiera esté en el radar de “Fortune 500” que aparecerá y dominará?  

Entonces no se trata de si el mundo está cambiando, sino de qué tan rápido. Y, lo que es más importante, ¿puede su empresa mantener o marcar el ritmo?  No tendremos un sentido sólido hasta más tarde de cuando el mundo no esté en un estado pandémico. Depende mucho de qué tan bien, o mal, el mundo produce y distribuye vacunas para COVID-19. Las empresas líderes no se están quedando atrás, esperando que termine la pandemia y que vuelvan a funcionar los negocios como de costumbre.  

Qué hace a una organización resiliente  

Martin Reeves y Kevin Whitaker señalan que los centros de educación empresarial convencionales están más enfocados administrar los rendimientos, más que la resiliencia. Definen la resiliencia como «la capacidad de una empresa para absorber el estrés, recuperar la funcionalidad crítica y prosperar en circunstancias alteradas». La resiliencia es cómo, ante la crisis y el estrés, la empresa es capaz de responder, adaptarse, repensar y recuperar funciones críticas. Las organizaciones más resistentes no solo sobreviven sino que prosperan en estas circunstancias. Las organizaciones resilientes, se esfuerzan por superar la incertidumbre en lugar de verse abrumadas por ella. 

Los líderes resilientes adoptan:  

• Complejidad  

• Incertidumbre  

• Agilidad  

En su guía, Reeves y Whitaker señalan seis principios para estructurar su negocio y maximizar su resiliencia al enfocarse en:  

• Redundancia: para administrar los impactos.   

• Diversidad: para incluir diferentes puntos de vista y maneras de responder al estrés. 

• Modulación: para que los componentes fallen no afecten todo el sistema. 

• Adaptabilidad: para transformarse y evolucionar rápidamente mediante prueba y error.  

• Prudencia: darse cuenta probablemente se produzcan otras situaciones de riesgo.  

• Integración: para garantizar que el propósito de la empresa esté alineada a su ecosistema social y corporativo más amplio. 

La innovación no es suficiente para seguir siendo resiliente y competitivo  

En el dilema de la invención, Clayton Christensen señaló que «los líderes de la industria no logran aprovechar la innovación revolucionaria porque se quedan atrapados en un modelo de negocio o son ciegos a lo que los clientes del futuro demandarán». Yo diría que la innovación no será suficiente para sobrevivir a los cambios esperados de los próximos 10 años. Los líderes del mercado no aceptan que esto será la solución de sus problemas. Ni Amazon, o Apple (ni las empresas que esperan encontrarse en “Fortune” en 20 años) están invirtiendo solo en innovación.  

A lo largo de 2020, las compañías fueron evaluadas en tiempo real, sobre cómo manejaron la crisis. Los eventos disruptivos son disruptivos, porque es imposible predecir la dinámica de los escenarios de crisis. Las respuestas informadas generan confianza y afinidad con la marca. Del mismo modo, las respuestas deficientes pueden erosionar rápidamente la reputación de una marca. La mayoría de las empresas que han existido durante menos años están acostumbradas a la reinvención y la re-imaginación, lo que las coloca en una posición sólida para salir adelante en un mundo empresarial posterior a una pandemia. Pero incluso para estas, lo que alguna vez fue normal no regresará, y el cambio seguirá asomando a un ritmo sin precedentes. La forma en que su modelo de negocio se adapte, reajuste en función de esos cambios, incluyendo los factores de estrés vividos determinará qué tan preparadas están para lo que viene. 

Katrina Demulling  

Directora del Instituto de SYKES  

Con un doctorado, en antropología y sociología cultural de la Universidad de Boston, Katrina aplica su conocimiento de automatización a las personas, las experiencias de los clientes y el futuro del trabajo. En 2016, se unió al equipo Symphony Ventures, líder de automatización adquirido por SYKES en 2018.  Trabajó junto a otros de la industria como miembro de IEEE ayudando a crear los Estándares en Automatización Inteligente de Procesos. Katrina se enfoca en cómo la automatización afectará el futuro del trabajo y en cómo resolver problemas complejos con soluciones innovadoras. 

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