Adelantarse al cambio: lo que hace una estrategia de servicio al cliente sea ganadora en 2020

By julio 29, 2020Sin categorizar

Por Charles (Chuck) Sykes, Presidente y CEO

Imagine la experiencia de compra tradicional como una línea recta. Ahora, tome esa línea y gírela, rícela, átela en nudos y pegue los extremos. Así es como se ve el viaje del cliente hoy. Lo que solía ser un proceso lineal con pasos prescritos (marketing, ventas, servicio al cliente) ahora es una amalgama de todas esas cosas, todo a la vez. Para los clientes, significa tener acceso a información prácticamente ilimitada sobre cualquier producto o servicio que busquen a su alcance. Al mismo tiempo, también significa navegar a través de tablas de comparación, revisiones de descripciones de productos y lo que puede parecer un millón de otros puntos de contacto, solo para tomar esa decisión final. Para las empresas, significa que sus clientes potenciales no solo están investigando sus ofertas, sino que también están investigando lo que amigos y extraños de Internet dicen sobre ellas. Y esas reseñas en línea no son solo entretenimiento: el 93% de los consumidores dicen que el contenido de esas reseñas afecta su decisión de compra. Es uno de los mayores cambios de paradigma que afecta el servicio al cliente, lo que hace que las empresas desarrollen (y acepten) una nueva mentalidad sobre cómo se ven las relaciones con los clientes con la puerta abierta de par en par. Para mí, esta es una de las razones por las cuales la participación de los clientes de primera línea siempre ha sido lo más importante.

CX del Mundo Real en un Universo Digital

El viaje de la experiencia del cliente de la vieja escuela comenzó con el marketing: un anuncio en algún lugar (radio, televisión, tal vez una valla publicitaria) que creaba necesidad. A partir de ahí, un consumidor iría a una tienda a revisar el producto, comprarlo si lo desea y físicamente llevarlo a casa. Si ese consumidor trabajaba a tiempo completo, podrían pasar días entre el momento en que escuchó un anuncio en la radio y el momento en que tuvo tiempo de ir a la tienda. Y si necesitaran ayuda, llamarían a un número 800 que figura en el paquete. Sus experiencias con marketing, ventas y servicio al cliente fueron completamente aisladas y separadas. Avancemos rápidamente hasta 2019, y la industria ha sido testigo de dos cambios fundamentales. Primero, si bien el marketing externo sigue siendo una herramienta efectiva para generar interés, el 87% de los consumidores comienzan su búsqueda de más información en línea. Buscan reseñas, leen descripciones, piden opiniones a sus amigos, agregan al carrito e incluso chatean con el servicio al cliente, todo mirando en sus pantallas digitales. El segundo cambio es que, debido a este universo todo incluido, las líneas divisorias entre marketing, ventas y servicio se han borrado. Ahora se espera que sea parte de la misma experiencia fluida. Las compañías que son pioneras en este nuevo panorama entienden que una vez que un consumidor ingresa a su universo, cada interacción debe ser capturada, almacenada en un lago de datos y utilizada la próxima vez que el consumidor regrese para mejorar su experiencia. Y si lo hacen bien, es algo hermoso. ¿Pero si se equivocan? Puede convertirse en una pesadilla de relaciones públicas.

Robots, agentes y la velocidad del cambio

Parte del algoritmo de excelencia es, sin duda, el servicio al cliente. Los chatbots, el contenido de autoservicio y otros canales automatizados existen para ofrecer esa experiencia «todo en línea, todo el tiempo» que los clientes anhelan. Pero incluso los negocios basados completamente en la nube no son inmunes al tipo que requiere la interacción humana (o semi-humana). Entonces, aunque CX (Customer Experience) en línea no eliminará al agente físico de servicio al cliente, está cambiando el qué, cuándo y dónde de cómo se comunican. Y, en un planeta donde 3.4 billones de personas están en línea, el gran volumen de mensajes entrantes, mensajes de texto, correos electrónicos y llamadas es asombroso.

¿Cómo podemos equipar mejor a nuestros agentes para manejar lo que puede parecer un millón de preguntas diferentes a la vez, desde todas las direcciones? Dales las herramientas adecuadas para ayudar.

Cuando se utilizan junto con la inteligencia humana, las tecnologías emergentes como la automatización de procesos robóticos (RPA) y la inteligencia artificial (AI) son herramientas que no solo pueden recopilar esos valiosos datos demográficos de los clientes, sino también descifrar su intención. Y eso es enorme porque una búsqueda en Google del «mejor proveedor de Internet» implica una mentalidad diferente a la del «proveedor de Internet más barato». «El teléfono no se actualiza» muestra un nivel diferente de conocimientos técnicos de «problemas de instalación de parches para iPhone 10». Pero con las herramientas y procesos correctos, la tecnología puede decidir en un milisegundo la mejor manera de ayudar al cliente. Del lado de los agentes, una plataforma de aumento en tiempo real procesa el diálogo y proporciona sugerencias optimizadas a los agentes. Por ejemplo, nuestra plataforma de aprendizaje automático (ML-Machine Learning) impulsada por inteligencia artificial dio los siguientes resultados para una marca de cosméticos y cuidado de la piel:

¿Esto significa el fin de los agentes de servicio al cliente en vivo? Todo lo contrario. La tecnología es excelente, pero no siempre funciona. Tomar un viaje, por ejemplo. Un cliente puede reservar un vuelo, registrarse e incluso subir al avión sin tener que hablar con un representante. Pero si sucede algo que el ecosistema digital de la aerolínea no admite, como una cancelación, la línea para hablar con un humano crece exponencialmente. Si bien la automatización y la inteligencia artificial pueden ser un importante compañero digital para los agentes, no pueden reemplazar la interacción cara a cara, las oportunidades de negociación y especialmente los momentos de empatía que ocurren entre «ayudarme» y el ayudante. Las estrategias ganadoras de servicio al cliente en 2020 incluirán no solo cómo la tecnología puede facilitar las cosas, sino cómo lidiar mejor con situaciones en las que no lo hace.

El papel de la voz en el futuro de CX (Customer Experience)

Hoy, más de la mitad de los consumidores eligen nuevos canales de servicio al cliente como chat, mensajes de texto, aplicaciones de mensajería y bots a través de la voz. La preferencia por el chat solo ha aumentado un 47% en los últimos tres años.

Estos números representan otra razón más por la que los canales CX en línea ya no son solo una opción agradable. Y a medida que estos canales CX en línea continúen evolucionando, la voz cambiará y se adaptará también. De hecho, veo que la voz regresa pronto al centro de atención al cliente, aunque puede sonar un poco diferente. La próxima evolución de la voz como canal digital es lo que yo llamo «Voz 2.0». A medida que los programas como Siri, Alexa y Google Assistant se vuelven más inteligentes, los clientes evolucionarán de una búsqueda escrita en Google del mejor proveedor de Internet a decir en voz alta: «Hola Google, ¿cuál es el mejor proveedor de Internet?» Sin duda, esa es una interacción de voz tradicional, al menos en el lado del cliente, pero la diferencia es en la respuesta generada por la IA. A medida que el reconocimiento de voz se vuelve más sofisticado, las verdaderas interacciones entre humanos se guardarán para los contactos más complicados y que realmente requieren esos matices humanos que la IA no puede interpretar. Es una gran visión, y una que es completamente posible. Pero esos bloques de construcción fundamentales: derribar los silos entre marketing, ventas y servicio; invertir en tecnología; y establecer agentes para el éxito en todos los canales: son los primeros pasos hacia la realidad.

Charles (Chuck) Sykes
Chuck Sykes fue nombrado presidente y director ejecutivo de SYKES Enterprises, Incorporated, en agosto de 2004. Antes de su nombramiento, Chuck se desempeñó como director de operaciones desde julio de 2003 y presidente desde mayo de 2004. Durante sus casi 15 años de liderazgo, ha ayudado SYKES a convertirse en una empresa líder mundial en subcontratación de marketing digital y atención al cliente dentro de la industria.

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