Proveedores de centros de atención telefónica deben humanizar la experiencia bancaria
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Proveedores de centros de atención telefónica deben humanizar la experiencia bancaria

Autor: Kirsten Jepson, director general, Mercadeo de Productos

La razón principal por la que los consumidores dejan una institución financiera se debe a un servicio insatisfactorio. Treinta y siete por ciento de los clientes de bancos no corporativos lo afirmaron en una encuesta realizada en 2010 por J.D Power and Associates. Este porcentaje creció hasta un 48 por ciento en respuesta a una encuesta de Ernst & Young en el 2011. No solamente la pérdida de clientes es un problema creciente para los bancos, también lo es el aumentar la cuota de mercado.  Forrester encontró que, aunque los consumidores en promedio poseen nueve productos financieros, solamente obtienen 2.5 de ellos de una misma institución.

Seleccionar al proveedor que proporcionará servicios externalizados de atención telefónica va más allá de responder llamadas y resolver problemas. Muchos proveedores pueden funcionar bajo los principios básicos, pero lo que diferencia a un proveedor de otro es su capacidad de humanizar la experiencia más allá de leer un guión de manera robótica. Los consumidores de hoy en día son sumamente inteligentes, pueden detectar un discurso estándar y la falta de personalización en un instante.

Humanizar la experiencia bancaria no es opcional ni deseable, es un factor que debe existir para obtener mayor valor del proveedor que seleccione. La afirmación de que las mejoras en el servicio ayudan a los bancos a reparar tanto las percepciones como la rentabilidad es respaldada por la investigación de Bain & Company que concluyó que las instituciones financieras que cuentan con altos niveles de lealtad tienen una tasa de crecimiento del 10% más que aquellos con bajos indicadores de lealtad.

Aunado a este crecimiento está la disposición de los consumidores para gastar un promedio de 9 por ciento más cuando reconocen un servicio de excelencia. El lado positivo es que casi la mitad de los clientes bancarios entrevistados expresaron que se quedarían con su banco actual, independientemente de lo que pudiese pasar. Pero eso aún deja la otra mitad que podría ser influenciada a cambiarse a la competencia y la oportunidad de ventas nuevas o cruzadas.

Los bancos y los clientes no coinciden en sus perspectivas

Con el fin de reducir la pérdida de clientes, los ejecutivos y los empleados necesitan ir más allá de la subjetividad para considerar la realidad de cómo las preferencias de los clientes y sus expectativas han cambiado. La falta de alineación con estos cambios sólo continuará contribuyendo a mayor deserción, y la brecha se ensanchará.

Un estudio comparativo de percepción en una encuesta realizada por Convergys identificó opiniones contradictorias en varias áreas críticas:

  • Servicio al cliente: 80% de los clientes dice que el servicio es peor—92% de los ejecutivos considera que ha mejorado.
  • Comprender las necesidades: 57% de los clientes dice que hay una falta de comprensión, pero el 100% de los ejecutivos bancarios piensa que su organización sí entiende a sus clientes.
  • Respuesta a la retroalimentación: 53% de los clientes considera que sus bancos no actúan ante la retroalimentación, pero el 100% de los ejecutivos bancarios piensa que lo hacen.

El resultado de esta desconexión con los clientes conduce a un declive en la confianza y credibilidad de la institución financiera. Dicho esto, hay una gran oportunidad para que el centro de llamadas repare y revierta estas situaciones. El centro de atención telefónica es el canal de servicio más utilizado —alrededor del 76 por ciento de los Baby Boomers y el 56 por ciento de los Millennials. Humanizar su experiencia será un gran avance en aras de rejuvenecer el ciclo de vida del cliente y potencialmente, la cuota de mercado.

Elija un centro de llamadas que contribuya con su estrategia del cliente

Dados los desafíos presentados por los cambios en las preferencias y preocupaciones de los clientes, un proveedor preparado para llevar a sus agentes de servicio hacia un rol más estratégico agrega valor a un servicio -generalmente conocido como un producto. Los agentes deben ser entrenados y capacitados para educar, comunicar y conectar con las cualidades que valoran los clientes de hoy en día. A medida que los clientes bancarios luchan por ahorrar, explotar las oportunidades financieras y obtener un mejor control de sus finanzas personales, la información puede convertirse en un diferenciador primario cuando se proporciona a manera de respuesta personalizada a sus consultas.

Los clientes bancarios han indicado que son receptivos a la información sobre aquellos nuevos productos y servicios que pueden ayudarles a alcanzar sus metas financieras. De hecho, muchos de ellos en realidad recuerdan recibir esa información de sus bancos y el 22 por ciento de ellos ha tomado acciones en respuesta a ello. Sin embargo, también existe un nueve por ciento que dice que sus bancos no han sido de utilidad en este sentido. Que su centro de atención de llamadas cuente con agentes que sean expertos en vender nuevos productos y hacer ventas cruzadas de sus productos de forma prudente puede impulsar el crecimiento de ingresos junto con la satisfacción.

El deseo de ser escuchado y recibir respuestas informadas en solución a sus inquietudes es un común denominador en todos los consumidores. El hecho de que los clientes bancarios la clasifiquen como su prioridad principal cuando los ejecutivos del banco piensan que es la marca la que tiene dicha influencia, es más fácil de superar si se cuenta con un proveedor alineado con la perspectiva del cliente. Los agentes del centro de contacto están en una posición clave para ofrecer el mejor servicio al cliente, entender sus necesidades, y proporcionar respuestas personalizadas a la retroalimentación de los clientes. Armados con esas experiencias de contacto inicial, también pueden ser útiles para transmitir la estrategia del cliente que promueve su banco.

Puntos de evaluación para proveedores de centros de atención

Al evaluar proveedores de centros de llamadas tercerizados, los siguientes puntos pueden ayudarle a tomar la decisión correcta cuando la principal meta empresarial es humanizar la experiencia bancaria del cliente.  

  • Capacidad para despejar la línea de espera – Consulte a sus proveedores cuál es su propuesta para eliminar la necesidad de resolver consultas básicas que obstruyen la línea. La respuesta debería de incluir la creación de un auto servicio que utilice el formato de preguntas y respuestas frecuentes para resolver estas consultas básicas.
  • Disponibilidad de agentes estratégicos – Solicite que le demuestren cómo mejorar la prestación de servicios para generar un mayor retorno de participación.

Para que el centro de contacto desempeñe un papel fundamental en la estrategia y experiencia del cliente, los agentes deben contar con las herramientas y el entrenamiento adecuados para representar y explicar los productos y las tarifas de la manera más comprensible posible. Contar con agentes facultados para resolver problemas y con la supervisión adecuada puede causar un impacto dramático en retención de clientes y rentabilidad.

Mediante capacitación y desarrollo, puede eliminar las limitaciones que hacen que sus agentes se perciban robóticos y superficiales. Esto no significa remover procesos, sino liberarlos de los guiones predeterminados y de las limitaciones de tiempo que agregan presión y estrés innecesario a la forma en que realizan su trabajo. Permita que sus personalidades afloren de acuerdo a las necesidades del cliente y tome en cuenta que el enfoque en la resolución del problema y la satisfacción del cliente puede ser un medio para generar retornos más altos que las métricas tradicionales como por ejemplo reducciones en el tiempo promedio de manejo de la interacción.

Elija dar servicio a las personas, no a los productos

Al cambiar la percepción del centro de atención como un costo operativo y verlo como una inversión en la construcción de relaciones, la selección de su proveedor puede ayudarle a transformar la relación con sus clientes, trabajando en demostrar que los niveles de alta satisfacción están directamente vinculados a un mayor consumo. Tal vez es hora de que las compañías de servicios financieros comiencen a servir a sus clientes más allá de solamente manejar transacciones.