Establezca las bases para el uso de análisis de clientes en el centro de contacto
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Establezca las bases para el uso de análisis de clientes en el centro de contacto

 

Los datos no son nada nuevo en la industria de centros de contacto. Las compañías han recopilado información desde los inicios de su operación. Ahora, lo nuevo es el objetivo de optimización de dichos datos. Los conceptos de Datos Masivos (Big Data) y Análisis son dos de las discusiones que han surgido en los últimos años. Ahora que tenemos la tecnología para utilizar los datos, debemos encontrar qué hacer con ellos para impulsar el negocio.

Por supuesto, el análisis tiene diferentes aplicaciones. Los tipos de análisis de servicios incluyen análisis de negocios, análisis de consumo, y análisis de clientes. Esta serie de publicaciones en blogs ilustran el concepto de análisis de clientes en el centro de contacto. Según lo define la Asociación para la Industria de Servicios de Tecnología (TSIA por sus siglas en inglés):

“El análisis del cliente sirve como base para los programas de Satisfacción del Cliente o Voice of the Customer (VoC) analizando los comentarios de clientes a partir de interacciones de soporte, encuestas y redes sociales para identificar tendencias y sentimientos.”

Suena simple, ¿verdad? Pero lo que la TSIA descubrió en una investigación minuciosa de seis meses en análisis de clientes identifica algunos problemas incluyendo:

  • Los empleados de servicios carecen de capacitación o conocimiento para utilizar las plataformas de análisis.
  • El acceso a analistas de datos que puedan ayudar a definir la estrategia de análisis de servicios es limitado debido a la reducción en TI.
  • Los miembros de TSIA utilizan en promedio 13 bases de datos de información de clientes, incrementando la complejidad.

La TSIA también concluyó que las empresas están recurriendo a los proveedores de servicios para definir programas de análisis de clientes, pues encontraron que la “ciencia de los datos” no es parte de su ADN. Con esto en mente, esta publicación (1 de 5) profundiza en la explicación de cómo definir qué información del cliente se requiere obtener del análisis para tomar acciones que impulsen el negocio.

Definiendo el camino del cliente hacia la lealtad

Hay tanta información qué ver, que a menudo es difícil decidir qué tiene el mayor impacto en la satisfacción y la lealtad del cliente. En tema de análisis de datos, a veces podría incluso encontrar que la presión por completar el trabajo entra en conflicto con las metas operacionales. Finalmente, el tema se reduce a identificar las características que contribuyen en mayor escala con la definición de éxito de su compañía. El análisis del cliente debería de reemplazar la intuición con inteligencia basada en el análisis de emociones de los clientes, comentarios y comportamientos en torno a los objetivos de negocio deseados.

La lealtad es una métrica fluctuante dependiendo de esos objetivos. Es una métrica que cada empresa debe averiguar por sí misma.  Lo que usted decida medir, debe generar una meta corporativa que le interese. Por ejemplo, la prioridad más alta de una compañía es que los clientes renueven su contrato.  Para otros, podría tratarse de aumentar la promoción de los clientes o bien de ampliar la cartera de clientes.

El secreto de las métricas es que deben responder a las mismas preguntas necesarias para crearlas. Esto significa responder “¿Cuál es su significado de lealtad?” Una vez que ha respondido la pregunta, necesita identificar cómo sería la experiencia del cliente en su camino hacia alcanzar esa respuesta. Es importante comprender que ninguna transacción define la vida de un cliente. Se construye de múltiples interacciones que podrían incluir:

  • Lo que ocurre en la tienda
  • La experiencia de agregar servicios
  • Uso de la auto-ayuda en el sitio web
  • La aplicación móvil

Lo que necesita definir es lo que llamamos la trayectoria de la experiencia del cliente. Esto significa ver como cada punto de contacto satisface la necesidad más profunda de esa experiencia durante ese ciclo de vida. También hay que tener en cuenta las opciones que el cliente tiene en cada interacción – por ejemplo, comprar o posponer la renovación.

A continuación, se muestra un ejemplo de cómo podría verse la trayectoria de la experiencia de un usuario de telefonía móvil:

customer-analytics-in-the-contact-center

Análisis-del-cliente-en-el-centro-de-contacto

Una vez que haya analizado los diferentes puntos de contacto que un cliente podría tener durante su relación, es importante definir lo que construirá sus recuerdos a partir de cada experiencia. Verá, sus clientes no recuerdan todo; recuerdan los momentos de impacto y descartan el resto. Entonces, en lo que usted realmente necesita enfocarse es en utilizar herramientas de análisis de clientes para ayudarle a entender esos momentos de impacto y cómo crear aquellos que contribuyan a que el cliente elija hacer lo que cumple con la métrica que usted definió para medir la lealtad.

En la próxima publicación de esta serie, veremos cómo utilizar el análisis de clientes para diseñar procesos empresariales.